文瑞:学术期刊与新媒体融合之道

　　“互联网+”作为一种新的经济形态、技术载体和传播平台，尤其是以App、微博、微信为代表的基于移动互联网的新媒体的兴起，打破了以往单一的学术传播渠道，并以其快速化、碎片化、多样化的特点对传统“纸媒”产生巨大冲击。在此背景下，学术期刊作为传统媒体，已经到了必须转型升级的关键时刻。如何利用好“互联网+”的技术革新手段，深度融合新媒体，从而赢得更大的生存空间和发展前景，值得每一个出版行业工作者深思。

　　一

　　“互联网+”时代学术期刊基本社会功能不变。学术期刊是传播创新成果、引领学科发展的重要阵地。对于传统意义上学术期刊的发展定位，其功能可分为导向功能、教育功能和信息功能。进入“互联网+”时代，学术期刊的这些传统功能并未改变。网络技术与传统学术期刊的融合，既奠定了网络学术传媒的物理世界基础，又使纸质学术期刊在挑战中走出传统的局限，在兼容的创新实践中重塑传统纸质学术期刊的机体，延伸其发展空间。学术期刊传统意义上的功能不但没有磨灭，反而华丽转身，在更大范围、更高层次上发挥着功能作用。

　　学术新媒体是学术期刊的传播渠道之一。“互联网+”时代，不是简单地将行业+互联网，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的行业发展生态。学术新媒体对于传统“纸媒”而言，增加了学术期刊的网络传播渠道和适时互动的粘性交流手段，但其更直接的作用则在于改变传统期刊的“低效点”。作为一项严谨的工作，学术期刊成果的形成需要有自身的一套概念和逻辑体系。包括编辑选题、作者创作和思考再到出版和发行……以上这些是强调“短、平、快”的新媒体所无法承载和创造的。学术新媒体并不能完全替代传统学术期刊的基础功能，也不能淘汰学术期刊，这种新兴事物出现的最大意义在于：如果二者结合得好，学术期刊将获得更好的发展。

　　“内容为王”依然是决定学术期刊生命力的重要因素。“互联网+”时代的一个重要问题就是如何利用互联网思维实现传统行业的转型升级。学术期刊的转型不同于时政新闻类媒体，它是有门槛的。每一本学术期刊都有相应的专业领域，期刊的用户也是专业人群，“内容为王”依然是王道，是影响期刊是否具有长久生命力的决定性因素。因此，在学术领域，无论是传统期刊还是学术新媒体，离开了高品质的思想和内容，谁都无法存活下去。学术期刊的质量是决定期刊影响力和竞争力的根本。

　　二

　　目前，在媒体融合的大浪潮下，有不少期刊都在尝试新媒体，有的采用微信微博，有的采用独立开发app，但绝大多数运营得并不理想，关注度很低，在新媒体排行榜上很难看到学术期刊的影子。具体来看，目前传统学术期刊新媒体运营所面临的问题主要表现在以下几个方面。

　　新媒体编辑缺乏用户思维。目前大多数学术期刊对新媒体的应用相较新媒体刚刚兴起时，已有较大改观。以学术期刊微信公众号为例，大多数公众号内容更新快，且紧跟期刊学术动态，某种程度上甚至起到提前出版的作用。但仔细研究发现，微信公众号受众群体小，专业化强的同时也存在覆盖面窄的缺陷。期刊运营新媒体的直接目的在于扩大期刊自身的学术影响力，因此较少关注用户需求，尤其是特殊需求。新媒体的用户很大程度上是对推介内容的一种被动接受，二者的交互性尚未真正利用到新媒体的媒介功能。

　　学术期刊资源整合能力差。大多数学术期刊尤其是有着几十年办刊历史的学术刊物，其拥有大量优秀的学术资源。但对于多数杂志社而言，这些资源都是在单一地、阶段性地发挥作用。例如刊物内容除了研究领域的学者可以从知网数据库下载得到，便无从发挥社会影响力。作者队伍与学术期刊的联系仅存在于某篇文章的发表阶段；杂志社的编辑队伍积累了丰富的办刊经验和编辑技能，但囿于有效交流平台的缺失和交流积极性的缺乏，也无从惠及更多人。因此，即便是在新媒体发展如火如荼的今天，学术期刊的资源整合能力依然存在诸多问题，开放办刊理念在实践上仍旧困难重重。

　　缺乏新媒体运营的专业技能。现在很多期刊新媒体的编辑是由传统编辑兼任的，虽然新媒体的运营在技术操作层面已经十分纯熟，大众化的操作界面并不需要很高的专业水平，但非专业出身的期刊编辑在新媒体运营的专业技能上仍然较为缺乏。某种意义上而言，专业技能的缺乏影响了学术期刊编辑对学术新媒体的热情和探索精神，也影响了互联网思维在学术期刊领域的运用和发展。同时，对大多数自身盈利能力较弱的期刊而言，新媒体运营所需要的技术投入，也直接导致很多学术期刊无法聘请专业公司或人员来进行新媒体运营。

　　三

　　如何实现学术期刊与新媒体的有效融合？首先，增强用户参与和互动。按照新媒体“社区”的概念，学术期刊有着清晰的社区边界。在这个“社区”里，“用户们可以参与到内容处理过程中来，不一定以作者身份，而是以社区成员的身份，为期刊贡献主题、观点和材料。这是一个全新的格局。它改变了纸质学术期刊单向的、一次性的内容传播和交互方式”。对于期刊的出版，作者可以全流程参与，包括选题、编辑、印刷、出版和发行。这样一来，流程的再造，增加互动性就成为传统期刊向新媒体转型的重要工作。

　　其次，接受“渠道多元化”运营理念。“传播渠道多元化是学术期刊向新媒体转型的必然选择，渠道多样化的价值在于增加用户数量和接触次数，实现多种传播平台的整合。”当然，渠道多元化并不意味着期刊新媒体运营可以不加选择，全面开花。学术期刊因为受众群体和专业性的不同，应该选择最为适合自身的新媒体传播平台，深入了解新媒体的媒介特性，自身定位和运营目标，有侧重地利用新媒体工具。以目前国内运营最为成功的学术新媒体壹学者为例，其垂直用户已经超过50万，垂直用户不同于普遍意义上的粉丝，因为这些用户都具有黏性，也是新媒体平台真正的目标用户。

　　再次，加大技术投入力度。学术期刊新媒体运营的方向不是兼顾发展，而是专业化。也就是说，期刊的微信公众号、微博、APP客户端等，不是学术期刊的附属品或捎带发展，而应是配备专业化的技术人员实施深度开发和运营。新媒体的运营从学术和内容上需要传统编辑进行把关，但在技术上需要大量的科技投入，例如进行软硬件的升级，配备服务器和开发数据库等，必要时可将部分新媒体运营服务外包，获取专业公司的付费服务，从而提高学术期刊新媒体运营效率。

　　（作者单位：河南省社会科学院《区域经济评论》杂志社）
2016年02月29日 09:14  文瑞:学术期刊与新媒体融合之道
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